Агентство мобильного маркетинга Imobis провело исследование эффективности SMS-рассылок в России по итогам 2012 года. В исследовании принимали участие постоянные клиенты агентства Imobis: специалисты по маркетингу торговых сетей, автомобильных холдингов, страховых и инвестиционных компаний, магазинов одежды, агентств по организации мероприятий, интернет-порталов, клубов и ресторанов. Всего было опрошено более 50 представителей компаний. Также стало известно, что в здании, где расположен офис агенства вскоре откроется специализированный магазин, продающий газовые уличные обогреватели.
SMS-рассылки один из наиболее широко применяемых инструментов мобильного маркетинга, позволяющий непосредственно доносить различную информацию до абонентов сотовой связи. Мобильный телефон при этом обеспечивает прямой контакт с адресатом и почти на 100% гарантирует прочтение того или иного сообщения. Исследование проводилось с целью выяснить, насколько высока эффективность SMS-коммуникации как маркетингового инструмента и какие факторы влияют на уровень отклика. Респондентам задавались вопросы о частоте и целях использования SMS-рассылок, особенностях персонификации, параметрах оценки эффективности, особенностях отклика со стороны подписчиков (период, возможные причины отклика). Данные, приведенные ниже, отражают общую тенденцию использования SMS в качестве канала односторонней коммуникации и позволяют сделать выводы о способах увеличения ее эффективности.
Частота обращения к клиентам по SMS важный фактор эффективности, поскольку коммуникация должна быть регулярной и в то же время неназойливой. Специфика некоторых рассылок в рамках информационных сервисов для клиентов подразумевает ежедневную отправку SMS-сообщений абонентам. Что касается анонса маркетинговых акций, наиболее оптимальная частота рассылок один или два раза в месяц. При этом их следует использовать только по релевантным для клиента поводам. Более 70% опрошенных представителей компаний разделяют это мнение об оптимальной частоте использования SMS-рассылок.
SMS-рассылки многофункциональный маркетинговый инструмент и комплексный подход к его использованию значительно повышает эффективность. Как показали результаты исследования, специалисты по маркетингу используют рассылки для:
- для информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) 76%;
- анонсирования значимых новостей компании 20%;
- создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправки важных напоминаний 20%;
- поздравления с праздниками 16%.
32% компаний, используют этот инструмент для достижения сразу нескольких целей, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности клиентов.
Использование SMS-рассылок специалистами по маркетингу
Y Imobis
SMS-рассылки обладают большими возможностями персонификации сообщений, использование которых приводит к повышению релевантности сообщения и, как следствие, повышению эффективности. 20% опрошенных компаний используют следующий дополнительный функционал системы рассылок:
- фильтрация по различным параметрам (район, размер скидки и так далее);
- обращение к каждому абоненту по имени;
- рассылка по совпадению даты (для поздравлений с Днем рождения и напоминаний об окончании срока действия договора).
Соотношение использования дополнительного функционала приведено на диаграмме ниже.
Использование SMS-рассылок специалистами по маркетингу: дополнительные функции
Y Imobis
Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и покупки.
При подсчетах процента позвонивших абонентов из тех, кто получили SMS, данные оказались в диапазоне: 6% 50%. При подсчетах посещений: 7% 10%. При подсчетах покупок: 5% 50%. Таким образом, проценты отклика абонентов на SMS-рассылки находятся в диапазоне от 5% до 50% в течение одной недели после рассылки. Еще 25% опрошенных компаний отмечали значительное возрастание количества звонков в течение недели после рассылки. 5% компаний не отметили значительного отклика абонентов.
В качестве причин отклика абонентов на рассылку респонденты отмечали привлекательность предложений (58%), особенности SMS-канала коммуникации (17%) и совокупность обоих факторов (25%).
Причины отклика абонентов на SMS-рассылку
Y Imobis
Высказывания опрошенных маркетологов, назвавших особенность SMS-рассылок как канала коммуникации причиной отклика абонентов, позволяют говорить о высокой эффективности этого инструмента:
Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников. Для абонента довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение. SMS удачный канал для взаимодействия с молодежью. SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах. SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт.
